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A vos marques…prêt…partez!

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Les ‘JO’ de Londres du 27 juillet au 12 août 2012 sont lancés pour l’équipe olympique belge: septante-quatre athlètes représentant neuf disciplines défendront l’honneur du drapeau belge.

Mais un événement sportif ne se résume pas à la seule compétition entre athlètes. C’est un fait social médiatisé, rassemblant une masse importante d’individus et d’activités autour ou à l’occasion d’une compétition sportive. Au-delà de l’aspect sportif et compétitif, l’événement sportif est devenu un enjeu majeur à la fois pour les partenaires, les sponsors, les médias, les institutions, le grand public, les sportifs et les organisateurs. Se pose alors la question de la capacité de ces organisateurs de valoriser sur le plan marketing l’événement sportif.  C’est dans le cadre de ce plan, que le Comité Olympique a décidé d’interdire aux athlètes et au public de tweeter pendant les événements sportifs. Pourquoi donc?

Pour garantir aux médias et aux annonceurs la totale maîtrise de l’exclusivité pendant les JO. Même si cette décision est contraire au principe de “la liberté d’expression” et de son corollaire, la “liberté de communication”, les mesures prises n’en sont pas moins nécessaires afin d’empêcher, d’une part “l’ambush marketing” (le marketing d’embuscade) et d’autre part de garantir l’exclusivité des diffuseurs de l’évènement. L’Ambush Marketing est l’ensemble des techniques marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un évènement, mais sans en être un partenaire officiel et ainsi avoir payé des droits afin de pouvoir exploiter l’image de cet évènement. Mais amateurs, attention, des connaissances avancées en droit sont indispensables étant donné que cette technique est bien souvent illégale. Mais ajouté à une bonne dose d’originalité, ça peut être le jackpot!

En effet, un bon ambush marketing a 2 effets: la première est évidente, faire le buzz! Même si ce n’est pas légal, le fait de passer à la télévision lors d’un évènement très grande audience a un coût inestimable, et la conséquence juridique de cette pratique n’est qu’une simple petite amende, totalement disproportionnée aux dégâts causés par la marque. Oui, les dégâts! Car l’autre effet est bien évidemment de “parasiter” son concurrent direct, qui est lui partenaire officiel de l’évènement, et qui a déboursé des dizaines de millions de dollars pour avoir l’exclusivité sectorielle. Un exemple. Au pied de la Tour Eiffel, Sony prépare le lancement de sa nouvelle Playstation 3 et voit les choses en grand: invitation de toute la presse, invitation de people, diner sur un bateau exclusif, un décor sublime… La fête est gâchée lorsque son pire ennemi, Microsoft, décide de s’inviter alors qu’ils n’étaient évidemment pas conviés… Lors de la soirée, les invités reçoivent un message: “XBox 360 vous souhaite une bonne soirée… de la part de la XBoxTeam”. A ce moment, les personnes de Sony bouillonnent. Mais… (oui car il y a un mais!) au moment fort de la soirée, un deuxième bateau se colle juste derrière celle de Playstation 3 avec inscrit: “XBox 360 loves you”. Tout le monde le remarque, tout le monde rit, tout le monde apprécie, sauf Sony… Pari gagné pour Microsoft!!

Avez-vous l’esprit commercial? Vous voyez-vous capable de telles ruses (peut être vous voyez les choses un peu moins en grand…)comme l’a fait Microsoft? Est-ce que le marketing et les techniques commerciales vous intéressent particulièrement? Envoyez-nous vos commentaires! ou inscrivez-vous aujourd’hui encore au cours de marketing ou de techniques commerciales!

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